¡¡¡Mi información no sirve!!!

Como aprovechar mejor la información de tu empresa

*Por Alberto Arozena

“De la inversión que realizo en publicidad solo la mitad funciona; el problema es que no se cual de las dos mitades es la que funciona!!”

John Wanamaker, empresario nortemericano, pionero en el siglo XIX del negocio de grandes almacenes pronunció estas palabras que aun, más de un siglo después, tienen amplia vigencia.

Uno de los grandes problemas a los que se enfrentan las organizaciones es la manera en que deben utilizar la información para poder tomar decisiones adecuadas y para poder evaluar el impacto que estas decisiones han tenido en la organización.

Con la sobreabundancia actual de datos – tenemos datos de nuestros clientes, de sus operaciones con nosotros, en algunos casos de las operaciones con nuestros competidores, de nuestros empleados por citar sólo algunos – se hace necesario el tener una estructura de información que tenga las siguientes características:

• Debe reflejar la estrategia de la organización, es decir, los indicadores utilizados, los datos recolectados y la utilización de los mismos tienen que estar alineados con la estrategia definida por la gerencia. Evidentemente, el definir de manera adecuada la estrategia promueve el tener una infraestructura de información mucho más útil.
• Debe llegar a las personas que toman las decisiones – sean del tipo estratégico, táctico u operativo -  en el momento adecuado. Dicho de otro modo, una decisión tomada con mala información y que se tomó un par de días tarde no tendrá el impacto que se busca  y además puede acarrear costos no deseados.
• Debe basarse en data de buena calidad, o lo que es lo mismo, el tomar decisiones con datos no exactos o que no tengan vigencia puede llevar también a tomar decisiones erróneas. Comunicarse con un potencial prospecto y no disponer de información de contacto actual trae un costo de oportunidad muy alto, el de no haber generado una venta para la empresa.

¿Y que hay que hacer para tener esta infraestructura?

Para poder tener implementada una adecuada infraestructura de información (o infoestructura como suelen llamarla algunos autores) es necesario en primer lugar, la decisión y voluntad de los gerentes de tenerla. Y por supuesto de llevar a cabo los pasos necesarios para poder desarrollarla y difundirla en toda la organización. Es por eso que la primera línea de gerentes deben ser los encargados de promover y monitorear la utilización de la infoestructura.

Otra de los aspectos a considerar es promover entre sus valores corporativos el uso y análisis de la información. Esto debe considerar, como es evidente, sistemas de medición e incentivos que estén alineados hacia este aspecto y por supuesto capacitar a los empleados en la forma que la infoestructura apoya al proceso de toma de decisiones.

La tecnología es considerada el habilitador que permitirá el almacenamiento, transformación y distribución de la información a los niveles adecuados y en el momento adecuado. La selección de la misma (y su implementación) generalmente suele ser el aspecto más visible de la infoestructura. Sin embargo la tecnología no es el fin sino el medio para rentabilizar la información de la empresa.

Por último y no menos importante, la calidad de la información debe certificarse a través de procesos que aseguren la calidad y actualidad de la misma.

Y por último…

Cualquier infoestructura debe tener la relación de rentabilidad (calidad-precio) adecuada para justificar su existencia. Y por lo mismo, los resultados obtenidos de la misma infoestructura deben verse reflejados en el bottom line del Estado de Pérdidas y Ganancias,  que es el indicador por excelencia. Un valor no aceptable para este indicador debe hacer reflexionar a la gerencia sobre la forma en que su infoestructura está siendo aprovechada.

Si John Wanamaker hubiera tenido una infoestructura adecuada muy probablemente hubiera podido resolver su dilema.

Imagen: ico.org.uk